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Customer Sucess é uma estratégia que vem se mostrando fundamental para empresas nos mais diferentes ramos. Hoje em dia, a relação com o cliente passou a ter mais relevância do que nunca.
Para o setor de Customer Sucess, as métricas são fundamentais para avaliar o desempenho, planejar cada nova ação e até antecipar problemas.
Neste texto, vamos falar sobre:
- O que é e qual a importância do Customer Sucess
- Qual é a função das métricas do Customer Sucess
Depois, vamos explicar e mostrar como calcular as seguintes métricas:
- A métrica Churn (ou cancelamento)
- A métrica Expansion (ou aumento de receita)
O que é e qual é a importância do Customer Sucess?
Customer Sucess, que pode ser traduzido como Sucesso do Cliente, é uma estratégia que visa reter os clientes conquistados por mais tempo, gerando, assim, mais receita.
O objetivo do Customer Sucess é entregar ao cliente aquilo que ele desejava quando começou a procurar uma solução como a que a sua empresa oferece. O foco da estratégia é o sucesso para o cliente e não para a sua empresa.
Essa estratégia surgiu com empresas de SaaS (Software as service – empresas que disponibilizam serviços ou conteúdos por meio de softwares online) e é fundamental para a viabilidade de todos os negócios de recorrência, que ofertam produtos ou serviços por uma taxa mensal.
Porém, o Customer Sucess traz resultados expressivos para diversos setores. Uma pesquisa americana mostrou que é 7 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que reter um cliente antigo.
Segundo a Lei de Pareto, criada pelo economista italiano Vilfredo Pareto, 80% do lucro de uma empresa vem de 20% de seus clientes. Ou seja, uma empresa tende a ter uma taxa de 20% de seus clientes que são os mais fiéis e os que geram mais lucro para a empresa.
Portanto, mais lucrativo do que concentrar todos os esforços em conquistar sempre novos clientes é focar também em proporcionar uma excelente experiência para os clientes mais fiéis. Os empreendedores que ainda se deram conta disso, infelizmente, estão perdendo dinheiro.
Para que servem as métricas de Customer Sucess?
As métricas de Customer Sucess são essenciais para avaliar o desempenho do negócio e a eficiência de cada estratégia. Com elas, é possível realizar debates construtivos em torno de alterações e otimização das estratégias para conseguir o melhor resultado possível.
Portanto, há diversas ferramentas que permitem que uma empresa mensure continuamente sua performance e identifique pontos de melhorias, de correção e de investimento. Além de permitir prever e evitar problemas e até o cancelamento do serviço por clientes.
É importante lembrar, porém, que o Customer Sucess é uma estratégia de longo prazo. Fazer alterações nas estratégias e implementar ações reparadoras costumam não ter um efeito tão imediato. Por isso, é importante manter um histórico de métricas, com análises e melhorias contínuas.
Para definir as métricas a serem utilizadas pelo setor de Customer Sucess da empresa, é preciso ter em mente qual é a situação, os objetivos e o modelo de negócio da empresa. Só assim será possível saber quais métricas fazem mais sentido para uma empresa.
Há, entretanto, duas métricas que são extremamente importantes e muito utilizadas pelas equipes de Customer Sucess. A seguir, vamos falar sobre elas e mostrar como elas podem ser aplicadas.
1. Churn (ou cancelamento)
Churn é um termo em inglês que indica a taxa de rotatividade, ou seja, quantos indivíduos estão saindo de um grupo específico durante um período. Para os negócios, em especial os negócios de retenção, Churn é uma métrica que calcula a taxa de cancelamento de um serviço.
Esta é uma das métricas de maior impacto para a organização em longo prazo.
Há diversos fatores que resultam em um cancelamento de um serviço. Eles vão desde o atendimento inicial até problemas técnicos e erros de cobrança. Portanto, todos devem estar cientes de seu papel na construção do Customer Sucess e trabalhar conjuntamente. A responsabilidade em medir e evitar o aumento do Churn, entretanto, é do setor de Customer Sucess.
Calcular o Churn é bem simples. É preciso ter em mãos o número total de contas no final do mês que se pretende calcular e subtrair deste montante o número de contas adquiridas neste mês. Então deve-se dividir o resultado pelo número de clientes que se tinha no início do mês. A taxa Churn é o valor resultante subtraído do número 1.
Vamos demonstrar:
Total de contas no final do mês = 105
Total de novas vendas no mês = 10
Total de contas no início do mês = 100
Churn = 1 – [(105-10)/100]
Churn = 1 – [95/100]
Churn = 1 – 0,95
Churn = 5%
Portanto, no mês calculado perdeu-se 5% da base de clientes.
2. Expansion (ou aumento na receita)
Ao contrário do Churn que indica uma perda de receita mensal, o Expansion indica o aumento da receita mensal. Em negócios de recorrência isso pode acontecer tanto com a aquisição de novos clientes quanto por meio de clientes antigos que optaram por aumentar seus planos contratados ou adquirir novos serviços/produtos.
Essa métrica também é extremamente importante para o setor de Customer Sucess, pois advém diretamente de seu trabalho de retenção, com um bom relacionamento com o cliente, suporte rápido, antecipação de problemas, etc.
O cálculo da taxa de Expansion é semelhante ao cálculo do Churn. Calculamos a Expansion da seguinte forma:
Expansion = (Total da receita advinda da base de clientes no final do mês – receita advinda de novas contas) / (Total de receita advinda da base de clientes no início do mês – Receita perdida com Churn) – 1.
Vamos a um exemplo:
Total da receita advinda da base de clientes no final do mês = 180.000
Receita advinda de novas contas = 60.00
Total de receita advinda da base de clientes no início do mês = 100.000
Receita perdida com Churn = 10.000
Expansion = [(180.000-60.000)] / (100.000 – 10.000)] – 1.
Expansion = 33%.
Ou seja, houve um aumento de 33% de receita no mês calculado.
Essas são as duas principais métricas de Customer Sucess. Não se esqueça de que para que a estratégia tenha sucesso, é importante analisar as métricas continuamente e, então, aprimorar as ações com os clientes. O planejamento estratégico é essencial no sucesso do Customer Sucess e, para isso, as métricas são fundamentais.
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