Por que sua equipe de vendas perde negócios com o CRM errado?

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A relação com o cliente é um aspecto fundamental em qualquer empreendimento. Ela precisa ser cultivada e otimizada para manter a satisfação e a fidelização do usuário dos serviços de uma empresa e é feito pro programas de CRM.

Para isso, é necessário traçar estratégias que tenham o cliente como foco. Essa estratégia tem até um termo específico para designá-la: é o “Customer Relationship Management” (CRM).

CRM, que pode ser traduzido para o português como “Gestão de Relacionamento com o Cliente”, define um modelo de gestão de negócios centrado no cliente. Este modelo é formado pelos procedimentos e os softwares que os apoiam: os sistemas de CRM.

O sistema de CRM faz parte de um contexto maior de sistemas de gestão corporativa, no qual estão incluídos os de gestão financeira, gestão contábil, e gestão de estoque, entre diversos outros. O CRM é o que faz a gestão de informações. Estes sistemas proporcionam a automação de funções de contato entre empresas e clientes, possibilitando a articulação e o acesso às informações colhidas.

Não é difícil, a partir desta definição inicial de CRM, perceber o quanto pode ser prejudicial para os negócios que a construção dele não seja feita de acordo com as demandas do empreendimento. Também é importante não confundir a ferramenta com a gestão propriamente dita.

Como funciona a plataforma do sistema CRM

As atividades do CRM são, basicamente, o cadastro e o registro das informações dos clientes. Estas informações podem se referir, por exemplo, ao histórico de compras ou aos canais de atendimento mais usados. O sistema organiza e disponibiliza estes dados. A centralização dos dados e a geração de relatórios automáticos permitem a construção de um perfil mais preciso dos clientes.

Com o registro dos êxitos e também das estratégias que não deram certo no decorrer do processo, é possível ajustar e tornar os processos de relacionamento mais efetivos,

Além de o CRM permitir uma avaliação personalizada das necessidades do cliente, o fato de funcionar na nuvem faz as informações serem passíveis de acesso a partir de qualquer dispositivo, disponíveis para qualquer um da equipe.

Finalmente, os softwares são ferramentas fundamentais para a análise da efetividade das ações, apurando, com agilidade, as falhas e acertos nos processos de negociação a partir da centralização e disponibilização das informações. Dito isso, há alguns benefícios que podem ser, objetivamente, listados a partir do uso de CRM, tais como:

• O acesso imediato a uma ampla visão do negócio

A centralização das informações faz estas estarem sempre disponíveis para todos os colaboradores, o que facilita a tomada de decisões em tempo real, com o suporte adequado, a respeito de um determinado projeto. Isso mesmo envolvendo vários setores da empresa.

• Manter a produtividade

Este item é diretamente ligado ao anterior. A possibilidade de acesso imediato às informações e o aperfeiçoamento dos processos ajuda a otimizar o tempo de trabalho do colaborador. Dessa forma, a produtividade não cai.

• Acompanhamento do follow-up

Em geral, não bastam um ou dois contatos para a concretização de um negócio. O acompanhamento inteligente do processo de venda, a partir do acesso aos leads, favorece a que o colaborador continue a interação com o cliente até o desfecho favorável.

• Suporte ao planejamento estratégico

O acesso às informações de contato, interações e histórico de compras do cliente, assim como ao desempenho tanto de setores inteiros como de profissionais específicos, permite um planejamento mais seguro da estratégia de negócios.

• Acompanhamento de informações específicas

O sistema de CRM dá acesso a informações detalhadas, que permitem uma avaliação precisa do processo de negociação, tais como saber a quantidade de leads que se tornam, efetivamente, clientes, otimizando ao máximo a relação com eles.

Com o acompanhamento destes e de outros fatores, as vendas e a fidelização tem chances altas de incremento, influenciando de forma decisiva no faturamento, fortalecendo, ainda, o branding da empresa.

O sistema certo

Não é raro que tratem as ferramentas tecnológicas como panaceias, mas não basta simplesmente implementar um sistema de CRM. A tecnologia não funciona por si só. É necessário ter clareza sobre as demandas do empreendimento e os resultados pretendidos.

Um dos fatores a serem levados em conta é o tamanho da empresa. As maiores exigem sistemas mais complexos. As menores podem ser atendidas com sistemas mais básicos. Os primeiros priorizam a personalização. Já os mais simples proporcionam mais agilidade.

A personalização permite a empresas de grande porte resolverem, a partir de uma visão detalhada as demandas específicas a partir de uma visão geral para colaboradores dos mais diversos níveis. Isto ajuda a empresa grande a não “perder a mão” no relacionamento com o cliente.

Para empreendimentos menores e mais ágeis, as opções de personalização são menos necessárias. Neste caso, conta a automação e a integração com ferramentas externas, que são trunfos para facilitar a operação diária das demandas de empresas de menor porte.

Fora o tamanho da empresa, há diversos outros fatores a serem levados em conta na escolha de um CRM. E há centenas deles disponíveis no mercado. É difícil escolher? Nem tanto. O importante é estar atento a:

• Orçamento;
• Idioma;
• A forma como o CRM será usado em relação às prioridades de cada equipe;
• Sistemas que já estejam testados no mercado, evitando-se surpresas desagradáveis;
• Após selecionar duas ou três opções, decidir a que melhor se enquadra nos objetivos da empresa.

Dessa maneira, se evita aquilo que pode ser bastante prejudicial: a escolha do sistema errado. Aliás, daqui para frente, vamos ver o que, afinal, pode contribuir para que aconteçam os malfadados erros de CRM e como eles podem prejudicar os negócios.

O CRM errado

Não custa reforçar que CRM, mais que um sistema, é uma estratégia de negócios. Logo, não basta simplesmente implementá-lo e forçar o uso por conta de uma importância vaga e abstrata, só porque “o mercado exige”. O primeiro erro, portanto, é:

• Não ter os objetivos do negócio definidos

O projeto de CRM deve ter o aumento da receita e/ou a diminuição de custos como metas. As taxas de sucesso que demonstram isso devem ser estabelecidas de forma clara para que seja possível uma avaliação que leve a resultados efetivos.

Ainda enfatizando que CRM não é apenas um sistema e lembrando-se do impacto que a implantação dele pode ter na empresa, o segundo erro a ser listado tem a ver justamente com o envolvimento de todos os setores neste processo. Não é possível implantar o CRM corretamente se não houver:

• Comprometimento das lideranças;

• Comprometimento dos diversos setores da empresa.

Discursos vazios dos líderes não motivam a equipe a usar o sistema. O uso das informações nas decisões a respeito de estratégias de negócio é essencial para que realmente haja uma mudança de cultura e que esta realmente atinja os resultados esperados.

Também não se pode esperar o envolvimento de todos os setores da empresa se a implantação do sistema ficar caracterizada como sendo de setores específicos, como o comercial ou o marketing, colocando estes em oposição ao financeiro e logística, por exemplo.

Desde o início do processo de implantação, todos os setores devem ser convidados a dar a contribuição ao projeto, ainda que se corra o risco de perda de foco e discussões infrutíferas. Cabe aí uma ênfase aos objetivos iniciais.

O próximo estágio em que pode haver armadilhas é o de esmiuçar os processos. A empresa deve fazer isso com metodologia, com notação de BPMN adequada, foco nos objetivos do negócio e linguagem que favoreça a automação. Portanto, o terceiro erro é:

• A falta de um mapeamento adequado dos processos

O quarto erro tem relação com o objetivo final do processo de implantação do CRM: a satisfação do usuário final. De que adianta acertar nomenclaturas e campos se o destinatário de tudo isso não for bem orientado no uso do sistema? Não adianta implementar o CRM se:

• O usuário não é levado em conta

Por isso, é preciso que haja um lançamento do CRM; que tenha um treinamento efetivo dos processos e sistemas, com manuais e vídeos; que seja montada uma equipe de suporte, com as devidas ferramentas de comunicação e que o feedback seja facilitado.

Aqui, chegamos ao sistema propriamente dito. O software precisa ser bom. Simples assim. Se a ferramenta não funciona, como é possível atingir o objetivo de uma boa relação com o cliente? Podemos aqui dizer que o “mais ou menos” não vale. O quinto erro é:

• Não ter uma ferramenta que seja boa

E ferramenta boa é aquela que tem interface amigável, acesso simples, facilidades na manutenção e flexibilidade para customizações e alterações necessárias nos projetos, entre diversos outros fatores que podem influenciar na efetividade do software.

Outros fatores que podem complicar na hora de implantar o sistema de CRM são:

• Escolha de software que não suporte versões móveis

Os dados, seja o histórico do cliente ou o estoque da empresa, por exemplo, precisam estar sempre disponíveis para equipes que estão em trânsito. Para que haja esta disponibilidade, é necessário que o software suporte versões para dispositivos móveis.

• Escolha de solução de CRM sem projetar o futuro

De que adianta um sistema que só funcione para o momento atual? Se o objetivo é a expansão dos negócios, com mais clientes, o que fazer com uma solução que não dá conta, justamente, dos objetivos da empresa?

• Escolha de solução sem integração com mídias sociais

Hoje em dia, a rede social é um elemento fundamental para as empresas, que precisam interagir de forma efetiva com os clientes nelas. Esta interação ocorre, por exemplo, monitorando a marca. A integração com as redes sociais pode gerar um aprofundamento da relação entre cliente/empresa.

• Sistema de CRM sem integração com sistemas-chave da empresa

Para um relacionamento eficiente com clientes e com colaboradores, o software precisa estar integrado com os canais de comunicação da empresa, que devem ser compatíveis entre eles, ainda que sejam de fornecedores diferentes.

É bom lembrar que nada disso será possível se o fornecedor for ruim. Não adianta investir no famoso “barato que sai caro”, seja usando funcionários internos que não tenham o devido know-how ou contratando fornecedores sem referências confiáveis a respeito dos resultados deles.

Por isso, ao escolher o fornecedor, é preciso saber se ele tem experiência, se é mesmo focado em CRM e se a expertise dos funcionários do fornecedor é mesmo em negócios – nunca esquecer que a tecnologia é apenas uma ferramenta – ou se são apenas “configuradores de software”.

Se o projeto não é implantado corretamente, todo o objetivo da implantação de uma solução CRM, o incremento da relação com o cliente, vai por água abaixo. Os projetos não são devidamente implementados, os usuários não se comprometem e, consequentemente, não há resultado.

E aqui chegamos a um ponto fundamental da implantação de uma solução CRM: a medição dos resultados. Se, no projeto, isto não está previsto de forma devida, não vai adiantar uma equipe motivada usando o sistema.

Se em algum momento, por qualquer motivo, a equipe começa a não levar em conta as informações coletadas nas conversas entre si, nos planos e estratégias, a chance de acontecer um “descarrilhamento” em todo o processo é grande.

É preciso esforço para manter o engajamento, com os colaboradores verificando os números das vendas e os líderes usando os dados em seus planos, de forma que o CRM não perca a relevância, colocando tudo a perder.

Para manter esse engajamento, é preciso sempre criar novos desafios. À medida que o processo de implantação do CRM dá certo, é possível ir além do básico, criando programas de fidelização e gerando mais valor para a marca.

E aqui, chegamos a uma resposta para a pergunta “por que sua equipe de vendas perde negócios com o CRM errado?” Porque, se a empresa, em algum momento do projeto de CRM, deixa falhas no processo, não vai conseguir se relacionar de forma adequada com o cliente, perdendo vendas.

A resposta parece simples, mas no caminho que percorremos até aqui, foi possível constatar o quanto é complexo construir uma cultura voltada para o melhor atendimento possível aos clientes. Esta é a grande tarefa de uma empresa. Uma tarefa que nunca acaba.